Joao Santana: El propagandista brasileño del “Corazón Venezolano”

¿Se puede convertir al cáncer en algo positivo? Esa es la tarea del publicista brasileño João Santana, gurú electoral de Hugo Chávez y ex jefe de campaña de Dilma Rousseff. Con la experiencia de haber asesorado a la presidenta de Brasil cuando luchaba por su salud en 2010, Santana comanda ahora la estrategia del chavismo para ganar los comicios de octubre en Venezuela. Su misión es lograr que la enfermedad no aparezca como un factor de debilidad, sino como una prueba de vida que destaque la fuerza y el coraje del candidato convaleciente.


Santana es uno de los consultores favoritos de las estrellas políticas latinoamericanas. Periodista y figura vinculada al Partido de los Trabajadores (PT), fue contratado por el Partido Socialista Unido de Venezuela (PSUV) para diseñar la campaña de un Chávez enfermo. El aporte de Santana es clave en la construcción de un discurso menos ideológico y más emotivo, que destaque el costado humano, carismático y “mítico”. Según el diario O Globo, el razonamiento es que para la oposición será difícil vencer a alguien capaz de sobreponerse incluso a un cáncer grave.

Bajo el leit motiv “Corazón venezolano”, los spots que preparó Santana para la TV oficialista siguen esa línea emotiva. Los protagonistas de las publicidades son madres, ancianos o familias que agradecen lo que el gobierno chavista les dio en lo personal. Chávez no aparece físicamente en los spots, sino que su voz se escucha en off pronunciando frases como “Este es un mundo que reclama corazones de gigantes, ideas de gigantes, amores de gigantes”. Las imágenes se acompañan con canciones con fraseos tales como “Usted de aquí no se va, Comandante”.

Además de moderar el vocabulario del jefe de Estado –los expertos coinciden en que los insultos a la oposición no suman votos–, el mayor desafío de Santana tiene que ver con el hermetismo que Chávez impuso alrededor de su enfermedad. En la campaña de 2010, el consultor brasileño fue quien más insistió a Rousseff en que transparentara la información sobre su cáncer.

“Iniciamos una campaña con una candidata poco conocida y frente a un desafío de esa magnitud –recordó Santana en una entrevista con el diario Folha–. Sólo había entonces un camino, que era buscar la máxima transparencia. Todo el tratamiento fue amplia y libremente cubierto por la prensa. En un caso así no se puede ni se debe inventar nada. La verdad es el mejor remedio.”
Otra de las preocupaciones de Santana con relación a la enfermedad gira en torno a la imagen estética de los candidatos. El se encargó de revertir el deterioro físico que presentaba Rousseff por la quimioterapia, y le recomendó cambiar el peinado y el vestuario. “João me indicó que le cortara el pelo y le hiciera algunos reflejos, para que luciera mejor en TV”, contó el peluquero Celso Kamura.

El currículum de Santana no se agota en Dilma y Chávez. El publicista también asesoró a Lula da Silva y a Ollanta Humala en Perú, entre otros. Al igual que el ecuatoriano Jaime Duran Barba, el brasileño no tiene reparos ideológicos: fue él quien le vendió el slogan “Menem lo hizo” al ex presidente argentino en la campaña de 1999. Unos años después, el de Santana es un “corazón venezolano”.

Facundo Barrio para Perfil.com