Los publicistas que se enfrentan a la difícil tarea de convertir fracasos en victorias saben que una técnica siempre disponible es la de colocar una etiqueta que diga ‘NUEVO’ en el empaque de un producto más o menos actualizado y poner en el aire una nueva campaña.
En el caso de la publicidad política esa táctica se utiliza también con frecuencia, cuando un candidato o un partido deciden ‘refrescar su imagen’ y salir al ruedo con una nueva cara y una nueva promesa básica.
En cualquier caso, tanto en el del consumo masivo como en el de la política, ese ‘relanzamiento’ es una tarea ardua y compleja que implica una serie de acciones coordinadas en un orden muy preciso. De nada servirá, por ejemplo, salir con la campaña del ‘nuevo’ producto si éste todavía no ha llegado a las estanterías o si éstas están repletas del producto viejo, que entonces nadie querrá comprar y que el comerciante estará obligado a poner en precio de oferta.
Para este tipo de operaciones de mercadeo, las compañías anunciantes y las agencias cuentan con personal muy especializado y siguen una estrategia que ha sido elaborada con mucho cuidado para no dejar de lado ningún detalle. Todos deben seguir esa estrategia y cumplirla al pie de la letra.
Joe Napolitan, célebre por sus éxitos en materia de publicidad política, decía que ‘ si la estrategia no está escrita, es que NO hay una estrategia’. Ese principio tan básico y evidente en publicidad de marcas es muchas veces pasado por alto en las campañas políticas y Napolitan lo sabía; por eso su recomendación. La verdad es que sin una estrategia puesta en negro sobre blanco no puede desarrollarse una campaña exitosa en ningún ámbito, salvo que intervenga el azar, la ‘ intuición’ que algunos gurús dicen que llevan dentro de la cabeza o la ‘experiencia’ que ciertos políticos proponen como herramienta multiuso.
Si la experiencia o la intuición resolvieran todo, casi que no haría falta diseño ni ingeniería de la campaña. Pero cualquier buen ingeniero sabe que para construir un puente hace falta un plano y el plano no puede estar ‘en la cabeza’ , debe estar en negro sobre blanco, impreso y copiado en versiones precisas para cada unidad de la constructora.
Una campaña comunicacional es también un puente entre el anunciante y el público que si no se calcula y se ejecuta con precisión puede caerse o averiarse al punto de hacerse intransitable.
Ese es el caso del puente que parecen edificar afanosos los responsables de la campaña opositora desde aquí hasta el 8d sin que nadie tenga claro cuántos pilares lleva, cómo son los estribos, los anclajes, los espigones y todo lo demás.
Tómese en cuenta que se trata de un puente sobre aguas turbulentas, más agitadas y peligrosas que las de la canción de Simon & Garfunkel y que se ha prometido – como en la canción- para servir de consuelo y esperanza a las almas afligidas de quienes financiamos el puente, es decir, los electores.
Porque el único capital con que cuentan los constructores es el de los 8 millones de votos que pusimos nosotros el 14 de abril para construir un nuevo país que nos escamotearon sin vergüenza del ladrón ni respuesta contundente de los encargados de protegerlos. Los mismos que prometieron ‘defender’ hasta el ‘ultimo’ de los votos y que hasta ahora no han cumplido su palabra.
Nos han pedido otra oportunidad con una nueva fecha de entrega para el proyecto. Muchos que todavía confían, están esperando revisar los planos o, en su defecto, la aparición en los anaqueles el producto reformulado que merezca la etiqueta de ‘Nuevo’ y que levante otra vez el entusiasmo que se requiere para avanzar sobre ese puente colgante y oscilante de aquí hasta diciembre.
Porque – volviendo a las consideraciones publicitarias – sin un nuevo mensaje muy bien desarrollado y ejecutado, que recoja las inquietudes, deseos y anhelos del público, que motive y dibuje de una manera clara qué tipo de país y qué tipo de liderazgo ofrecen a cambio de los votos, ese relanzamiento será un fracaso completo.
La mercancía vieja se mezclará con la nueva y las dos terminarán en las pirámides de ‘oferta’ y ‘2 por 1’ que la clientela mirará con recelo y revisará con lupa para averiguar la fecha de vencimiento.
Pablo Brito Altamira
@Hermeticum