En la publicidad de consumo masivo, si se coloca un énfasis exagerado en la parte narrativa, algunas campañas pueden restarle protagonismo al producto en beneficio de la historia que se cuenta, de modo que el público recordará perfectamente el comercial pero no será capaz de reconocer cuál es el producto que le están vendiendo. Los publicistas decimos entonces que “la historia se comió al producto”
Cuando se somete a los espectadores a focus groups en relación a comerciales de ese tipo de campañas, la recordación del contenido se centra en los protagonistas de la cuña o en su argumento, pero no se produce la conexión para destacar la marca del producto o servicio que se anuncia. Se referirán al anuncio como “la propaganda del perrito”, “ el comercial del niñito que se disfraza”, pero tendrán confusión a la hora de recordar, por ejemplo, de qué fabricante de automóviles les hablaba la cuña.
En la publicidad política, que no siempre es mera propaganda, pueden pasar cosas parecidas, solo que al revés. Es el caso de las campañas centradas en la personalidad del candidato, sus virtudes, fortalezas y destrezas, que dejan de lado o minimizan el contenido programático del mensaje. Los planes del gobierno en materia de empleo, impuestos, educación, salud o defensa – tan presentes en campañas de los países más desarrollados, son casi invisibles en los mensajes publicitarios de los aspirantes a cargos públicos en nuestros países latinoamericanos.
La contienda de marcas se plantea entonces en el ring de las características de los liderazgos opuestos y no en el contenido de sus propuestas. El candidato es el mensaje y los anuncios publicitarios tienden a adquirir contenidos principalmente emocionales, de modo que las razones para elegir quedan de lado y se resumen para cada quien de manera diferente, de acuerdo con sus visiones subjetivas.
La gente no vota entonces por X por lo que X está ofreciendo como candidato, sino porque X “es mejor” o “ me gusta más” o porque, simplemente, “ no aguanto “ al contrincante.
Esta manera de hacer publicidad política funciona para los fines electorales pero no resuelve problemas post-electorales como los que hoy enfrentamos en Venezuela, por la sencilla razón de que al elector sólo se le ha dado la instrucción de votar, pero no se le ha proporcionado ninguna información acerca de cuál es su papel después de las elecciones.
Pero estamos en la era de la ‘targetización’, del servicio personalizado y de la atención post-venta, en la que el consumidor exige valor agregado en su producto, que no se limita a sacarlo de la caja una vez comprado. Han cambiado los tiempos. Han cambiado las estrategias de mercadeo. Han cambiado las campañas de la publicidad de consumo masivo y también las campañas políticas. Ha cambiado la relación del público con las marcas y ha cambiado, completamente, la relación de la sociedad civil con el poder.
La revolución informática y la primavera árabe han puesto patas arriba todos los principios de la comunicación, tanto en el área comercial como en el ámbito de la política. Tenemos que ponernos – urgentemente- al día en esta materia.
2
Si las organizaciones que desarrollaron y produjeron la campaña que obtuvo la preferencia de más de 8 millones de votantes de oposición no ponen ‘en el aire’ una nueva idea de seguimiento o ‘follow up’, la fuerza del impacto logrado se diluirá y se convertirá, tarde o temprano, en decepción, desgano, y apatía. La gente no votó por un candidato solamente, votó por lo que ese candidato significaba y prometía, a pesar de que la publicidad solo explicara que el candidato era ‘el camino’ hacia un cambio. A falta de programa explícito, cada quien le ha dado a ese camino y a ese cambio su interpretación particular; cada votante ha soñado con un futuro y todos siguen esperando que el candidato lo materialice.
El problema central es que la única fuerza con la que el candidato cuenta para llevar adelante su proyecto – que todos asumen como suyo- es, justamente, la fuerza de esos 8 millones de electores que votaron hace poco más de un mes por su opción.
Privado del poder que en una democracia auténtica le otorgaría la preferencia de un sector claramente mayoritario de la población, el candidato se convierte en una promesa incumplida que no tiene cómo cumplirse y que solo puede levantar una bandera de víctima para justificar la frustración de quienes le dieron el mandato que no puede cumplir.
Pero esa bandera de víctima no puede levantarse sin recordar la bandera de triunfo que lo llevó a esa victoria que hoy le escamotean, de modo que en términos emocionales el candidato está faltando a su palabra, incluso antes de haber asumido el cargo, porque – dirán después- él debió prepararse para la trampa en la que cayó, haciéndonos caer a todos.
Y aquí se hace presente el recurso que puede convertirse en núcleo de una nueva campaña para recuperar y potenciar el poder virtual que el candidato todavía es capaz de capitalizar: 8 millones de venezolanos están con él, pero hay que entregarles un manual del usuario y un tutorial para que puedan mantener y ejercer ese poder, sin el cual el candidato no tiene ninguna posibilidad de influir en el destino del país.
La propuesta de concentrar esa enorme fuerza en un nuevo proceso electoral que de antemano se sabe viciado es la propuesta del fracaso.
El éxito depende de enfocar la estrategia, la campaña y la interacción comunicacional con instrumentos conceptuales y técnicas de nueva generación. Esos instrumentos y técnicas existen y pueden ponerse al servicio de una forma de hacer política realmente nueva y una nueva manera de hacer publicidad. El único requisito es abrir la mente y entender que el mensaje es otro: el protagonista no es el líder, son los 8 millones que lo convirtieron en líder y que están esperando por él para seguir adelante.
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Publicado originalmente en Reporte Católico Laico