Sin distinción de marca, los productos para la limpieza del hogar como lavaplatos, desinfectantes, detergentes y suavizantes para la ropa, son de los más difíciles de conseguir en los anaqueles de los supermercados. Ante esta realidad, mantenerse en la mente del consumidor se convierte en un desafío para las marcas, a las que también se les dificulta invertir en estrategias de promoción por un tema de costos, publica Producto.
Esta categoría está particularmente afectada por un régimen de control de precios vigente desde abril de 2012, que en algunos casos representó una disminución de 16% en el valor de venta de los productos. En septiembre de este año se hizo la primera adecuación desde entonces, con un ajuste en promedio de 19%.
El detergente de 1 kilo (la presentación más vendida) cuesta actualmente 29,15 bolívares; el suavizante de 850 mililitros se vende a 26,19 bolívares, mientras que el lavaplatos de 500 gramos está a 17,07 bolívares. Con la regulación, el precio dejó de ser una variable de elección entre un producto y otro, la decisión de compra recae en calidad y fidelidad de marca, pero cuando el problema es la escasez, tampoco hay garantía de lealtad.
En el mercado de detergentes en Venezuela, Procter & Gamble (P&G) cuenta con 69% de participación con sus marcas Ariel, Ace y Rindex. En suavizantes, con Downy, se lleva 28%. El gerente de Marca de Detergentes, Alejandro Betancourt, asegura que la empresa está “produciendo a máxima capacidad” su línea de productos de esta gama y distribuyendo en todo el territorio nacional. La falta de productos que se percibe en los anaqueles la atribuye a un aumento en la frecuencia de compra, que en consecuencia ha generado un incremento del consumo de entre 15 y 20% durante los últimos 12 meses, según datos de la empresa. “No hemos bajado los niveles de producción por ninguna razón. Más bien hemos estado haciendo esfuerzos para incrementar paulatinamente la capacidad de nuestra planta de Barquisimeto”, subraya.
Los artículos que comercializa la empresa en el país son de producción local, solo se importa una parte de la materia prima. Al respecto, Betancourt señala que la compañía ha trabajado en conjunto con el Gobierno Nacional para asegurar que el flujo de materia prima sea el necesario para mantener la planta trabajando a su máxima capacidad.
La compañía también ha colaborado con las autoridades en tratar de evitar el contrabando de extracción. Desde finales del año pasado todo el portafolio de detergentes, junto a otros productos de P&G, lleva en sus empaques la etiqueta “Solo para venta en Venezuela”.
Activaciones de mercadeo
El gerente de Marca de Detergentes resalta dos estrategias de mercadeo que aplica la empresa para mantenerse en la mente en los consumidores: Tener presencia de productos en la mayor cantidad de sitios del país y construir marcas con actividades de soporte de mercadeo.
La comunicación de las marcas es regional. Saatchi & Saatchi Argentina está a cargo de Ariel en toda Latinoamérica. Leo Burnett México de Ace y Rindex; y Grey México de Downy. En los casos en que existen filiales en Venezuela, las campañas son adaptadas al consumidor local.
Recientemente se desarrolló la publicidad “Mi Ariel” para el producto de detergentes. Contó con dos piezas audiovisuales, “Súper Héroe”, que ya está al aire, y “Fanática”. Fue replicada en el país por AW Nazca Saatchi & Saatchi, con la producción de Whiskey Films.
“Ariel es nuestra marca bandera, con la que jugamos todo el tiempo con comunicación al aire. En el caso de Ace escogemos momentos particulares para conectar la comunicación”, explica Betancourt. La última campaña de Ace fue “Policía”, que contó con la imagen de Sofía Vergara y se mantuvo activa durante el último trimestre de 2013. En Venezuela, se acompañó de insertos de publicidad en programas de televisión, como Portada`s de Venevisión, y algunas ejecuciones en radio. En los puntos de venta también se realizan soportes de comunicación para Ariel y Ace.
“En el caso de Rindex nos hemos asegurado de que las tres versiones del producto estén en la tiendas para el consumidor”, afirma. Downy, junto a otras marcas del portafolio de P&G, tuvo presencia en el Miss Venezuela 2013, con publicidad en el reality show “Todo por la Corona”, en la Gala Interactiva y durante la noche del certamen. Este año, la empresa no ha activado comunicaciones para la marca de suavizantes.
P&G anunció en agosto que planeaba eliminar, descontinuar o fusionar más de la mitad de sus marcas, con la reestructuración de 70 u 80 marcas top, las cuales representan 90% de las ventas de la compañía. La estimación del proceso de reestructuración es de 12 a 24 meses. Betancourt aclara que la venta de la venta de Lavansan en Venezuela a la empresa Jabones y Detergentes del Caribe también respondió a una decisión global. La compañía vendió el negocio de cloros en todo el mundo.
Hermetismo
En su línea de Productos de Cuidado del Hogar, Colgate Palmolive cuenta con marcas como Axion, Brisol, Ajax, Suavitel y ABC. Carlos Salami, gerente de mercadeo PCP & HC, señaló vía correo electrónico que la estrategia de la empresa se centra en “maximizar la producción, con la mayor rentabilidad posible”. Sin embargo, aclaró que es poco el espacio que queda para invertir en mercadeo cuando estas marcas se ven afectadas por un régimen de control de precios, dificultades en el acceso a materiales de empaque y materia prima, y un aumento considerable de los costos.
No fue posible conocer mayor información sobre las pocas actividades de mercadeo que lleva la empresa con estas marcas porque no fue autorizado por la gerencia general de la empresa. Situación similar ocurrió con la marca Las Llaves, de Alimentos Polar, que no accedió a responder las inquietudes de PRODUCTO.
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