Las usas para seleccionar, para filtrar y hasta para presumir. Como si fueran un neologismo, ya forman parte de las conversaciones sobre las vacaciones y son hasta un indicador económico y cualitativo que demuestra la pujanza turística de un lugar. Y sin embargo, ¿tienes claro lo que son? Una serie de expertos nos ayudan a perfilar mejor su valor y nos plantean paradigmas para el futuro. Traveler.es
¿QUÉ SON LAS ESTRELLAS HOTELERAS?
Se tratan de un icono con el que medir la confortabilidad y el nivel de servicios que ofrece un establecimiento. Con el paso de los años se ha demostrado como el más eficaz y versátil de todos los que se usan, aunque en algunos mercados también aparecen otras escalas como las de diamantes, clases (como en un avión) y letras. No obstante, todas ellas tratan de homogeneizar los criterios y aplicarlos sin tener en cuenta las especificidades de cada sujeto a evaluar.
Además, las magnitudes que se valoran son muy objetivas por lo que esos intangibles que mejoran unas vacaciones como puede ser la simpatía o el buen gusto en la decoración no son ponderados. Es decir, se trata de la consecución de una serie de requisitos y no tanto saciar el gusto o los estándares de calidad de ciertos expertos, como sí sucede con las estrellas Michelin. Aquí cada cadena hotelera y cada dueño son los que se centran en hacer que cada hotel tenga alma o sea práctico, según sea la filosofía de cada empresa.
¿PARA QUÉ SIRVEN?
Desde su creación, su objetivo directo ha sido el de ayudar al viajero estableciendo un código de mínimos. Lo que ha venido después (impuestos, adaptación a códigos deontológicos etc.) son decisiones tomadas por diferentes organismos y los propios hoteles que sí, puede que influyan en el número final de estrellas, pero no son su verdadera utilidad.
¿CUÁLES SON LOS CRITERIOS QUE RIGEN?
Todos ellos objetivos, desde medidas como los metros cuadrados mínimos de cada habitación o el tamaño del baño hasta los servicios que tienen, como el minibar, la caja fuerte o el teléfono.
¿ES IGUAL UN CINCO ESTRELLAS EN BARCELONA QUE EN LAS ISLAS CANARIAS?
La gran paradoja que se da en España es que no existe un organismo que se dedique a fijar, quitar y poner las estrellas, sino que son 17. O lo que es lo mismo, en cada Comunidad Autónoma, la consejería de turismo pone sus propias reglas, haciendo que los criterios difieran sustancialmente. Por ejemplo, en Cataluña, un hotel que aspire a tener la máxima categoría debe de ofrecer productos gastronómicos de proximidad en su desayuno mientras que en Canarias, los hoteles de 5* Gran Lujo tienen que ofrecer sábanas de algodón orgánico. Dentro de que algunas especificidades son lógicas por cuestiones geográficas, existe cierto descontrol y demasiadas fisuras que se acaban filtrando al ‘feeling’ del consumidor. La CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos) lleva años luchando para su homogeneización y en su web ofrecen un documento donde se detallan los mínimos en España para obtener las estrellas.
¿HAY UNA RELACIÓN DIRECTA ENTRE PRECIO POR HABITACIÓN Y ESTRELLA?
He aquí uno de los grandes mitos. Por supuesto que una alta calificación ayuda, pero también otras características como la situación, los servicios gran lujo y hasta el fetichismo y mitología que envuelve una habitación. La respuestas, por lo tanto, es NO ya que cada ciudad, región y costa tiene sus propios condicionamientos de precio en función de la oferta turística y los servicios que no solo tiene el hotel, sino que también le rodean.
HABLAN LOS EXPERTOS:
Hoy en día ¿siguen siendo las estrellas un buen método para valorar cualitativamente un establecimiento?
Una vez analizado los condicionantes de esta escala de calidad, nuevas preguntas se suceden con la misma velocidad con la que nacen nuevos foros y sistemas 2.0 con los que el cliente pone su propia nota. En este cambio de paradigma, las estrellas se perciben como un sistema algo anticuado. Una opinión que comparten algunos profesionales como Oscar González, director de Marketing Europa de Iberostar Hotels & Resorts: “En la actualidad es un referente más normativo que real puesto que son cada vez las valoraciones de los propios clientes las que ayudan a subir o bajar la clasificación”. Por su parte, Jean François Koster, profesor de economía turística de la escuela internacional de Administración Hotelera Vatel España asevera que el mejor método de valoración es “el boca a boca, los comentarios en la red que actualizan casi al minuto el número de estrellas ‘reales’ de un establecimiento siempre y cuando sea hecho desde un punto de vista constructivo y no destructivo.
Más prudente se muestra Mrs. Liza Quddos, directora de comunicación corporativa de la cadena de resorts de lujo The Residence quien apuesta por “una combinación de ambos sistemas (el de valoración popular vía plataformas digitales y el de la industria a través de las estrellas) podría ser la mejor forma de validación”.
¿Necesitan de un ‘apellido’ -Gran Lujo Urbano, etc.- para aclarar su posicionamiento?
“La popularidad y el rápido crecimiento de nuevas propiedades independientes, hace que sea complicado ajustarlas al estándar de la marca de lujo tradicional y que no se puedan clasificar fácilmente” plantea Mrs. Liza Quddos. Estas nuevas categorías son ya una realidad y, para Óscar González, “segmentar ayuda ya que el cliente dispone de una gran oferta y estos términos semánticos o submarcas pueden adecuar mejor la elección del producto al estándar requerido”.
¿Convendría estandarizar estos ‘apellidos’ y categorías?
Si bien los profesionales tienen claro que estas submarcas son útiles, Marc Serarols, director de operaciones Upscale, Midscale España y LUB Portugal de Accor Hoteles advierte: “Desde la óptica del consumidor, volver a estandarizar nombres quizás sería cometer errores pasados. Gracias a internet, hoy en día el cliente tiene muchísimas herramientas e informaciones disponibles para clasificar según su propio criterio correctamente un hotel”.
Otra alternativa es la seguida por Iberostar al apostar por sus propias submarcas con las que segmentar el producto y orientar mejor al cliente: The Grand Collection, Premium Gold, Premium e Iberostar.
¿Los criterios de evaluación utilizados hasta ahora siguen siendo o deberían de cambiar?
Aquí está el ‘quid’ de la cuestión donde los profesionales empiezan a estar más de acuerdo. Es necesario un cambio, y añadir “criterios más acordes a lo que demanda el cliente de hoy, como por ejemplo más conectividad, hoteles social y medioambientalmente responsables”, según apunta Marc Serarols. Para el profesor Koster habría que andar un paso intermedio, el de “ponerse de acuerdo en las medidas de habitaciones podría ser un primer paso para homogeneizar el criterio de cada Comunidad Autónoma”.
Por su parte, Mrs. Liza Quddos ahonda en otra cuestión abierta, la de la categoría ‘lujo’: “ya no es tanto un concepto de ‘opulencia’ sino de ‘experiencia’ con énfasis en que la singularidad y la forma en que los viajeros descubren los hoteles se lo que les hace relevantes, es por ello que los criterios de valoración establecidos deberían evolucionar beneficiándose de la incorporación de los nuevos criterios de evaluación y de reputaciónonline”.
Para un hotel, ¿siguen siendo las estrellas una pieza indispensable de imagen y marketing?
No obstante, aunque el cambio de paradigma es evidente, los hoteles siguen necesitando de este sistema de categorización. “Los hoteles exponen orgullosamente las estrellas que tienen en la fachada del edificio, en la publicidad, a continuación del nombre, etc. En definitiva, en todos lugares inimaginables tan pequeños sean como un jabón por ejemplo” asegura el profesor Koster. Una idea que comparte Mrs. Quddos: “Aunque los rankings por estrellas pueden variar ampliamente, son todavía un factor importante para las marcas pequeñas e independientes dándoles mayor credibilidad”. A todo ello hay que sumarle otros aspectos, tal y como apunta Óscar González “Es una pieza que afecta directamente al tipo de producto que se conceptualiza, pricing, operaciones, posicionamiento, etc… por lo que no es una mera decisión estética o de imagen”.
¿El futuro está en la consolidación de las marcas por encima de las propias estrellas?
Esta es la corriente por la que apuestan dos de los profesionales consultados. El profesor Koster cree que el nombre de un hotel por sí solo “puede evocar por sí solo una imagen de prestigio como Savoy, Ritz, Waldorf Astoria, etc. En este caso resulta innecesario exponer las estrellas. La marca se ha consolidado con los años y el reto es mantenerla en el tiempo”. Una idea que comparte Marc Serarols: “lo que tendrá mayor importancia en el futuro es la marca”.