Pepsi empieza a abandonar la cola y apuesta por los Doritos y el Gatorade

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Pepsi, el segundo mayor fabricante mundial de bebidas refrescantes, está dando la vuelta a la compañía para reducir el peso de su producto más emblemático: la cola. “Creo que centrarse solo en refrescos con burbujas es una cosa del pasado” señaló la presidenta de la compañía, Indra Nooyi, a los inversores en la presentación de los resultados trimestrales de la compañía.

Las cifras avalan a Nooyi, considerada la segunda mujer más influyente de Wall Street, junto a la presidenta de General Motors, Mary Barra: las ventas de colas de Pepsi bajaron un 1% en el último trimestre, mientras que las ventas de las colas light cayeron aún más, un 6,5%. La compañía, sin embargo, presentó el martes unos beneficios ordinarios superiores a los esperados, y aumentó aún más sus previsiones para 2015, gracias al éxito de su división de snacks (con marcas como Cheetos, Lay o Doritos) y su apuesta por bebidas alternativas, especialmente Gatorade, para los deportistas, el agua mineral Aquafina, el té embotellado Lipton y los zumos Tropicana. Los refrescos con gas, recordó la presidenta de Pepsi, generan ya sólo un 25% de los ingresos de la compañía

Pepsi está sosteniendo las ventas de cola reinventando su producto estrella. “La innovación en bebidas está funcionando realmente muy bien en Estados Unidos” señaló el director financiero del grupo, Hugh Johnson. En su mercado doméstico, que le aporta aún un tercio de sus ventas, Pepsi ha reformulado en los últimos meses la Diet Pepsi, prescindiendo del aspartamo; ha lanzado la Pepsi True, edulcorada con el producto natural stevia, y una nueva cola con menos cafeína y zumo de fruta, denominada Mountain Dew Kickstart. Incluso con el lanzamiento de estos nuevos productos, Pepsi apenas ha logrado sostener las ventas de cola, en un mercado donde el consumo de refrescos carbonatados baja cada año, y acumula ya una caída del 25% desde 1990. Las nuevas bebidas sin gas, sin embargo, aumentan sus ventas en volumen (un 3% en el trimestre) y en precios, lo que aportó a la compañía un alza de ingresos del 5%.

El motor de Pepsi son ahora los aperitivos: su división de snacks aumentó sus ventas un 0,5% en volumen, y un 2% en ingresos en el último trimestre, y aporta ya un tercio de los beneficios del grupo. Aquí, la fórmula mágica del crecimiento de Pepsi no tiene secretos: vender bolsas más pequeñas y mantener el mismo precio. Tom Greco, el director de la división Frito-Lay North America, aseguró que la compañía se está replanteando los tamaños de bolsa debido a la reducción del tamaño medio de los hogares y también para mejorar los márgenes de los comercios que venden sus snacks. Para la misma Pepsi, la ganancia llega por la reducción de costes de las materias primas que utiliza para fabricarlos. Así, por ejemplo, las patatas fritas Lay vienen ahora en bolsas de 226 gramos, un 20% menos que el tamaño tradicional. Y la reducción de tamaño, que Pepsi también ha introducido en sus latas de cola lanzando un formato mini de solo 212 gramos, es incluso un argumento de venta en un segmento de consumidores que está cada vez más preocupado por la dieta, y trata de reducir el consumo de los productos más estigmatizados como comida basura, como los snacks y los refrescos con gas.

Pepsi es ahora antes que nada un fabricante de snacks: según Forbes, el 40% del valor en bolsa de la compañía proviene de su división de aperitivos salados, frente a sólo el 8% del valor de la compañía proveniente de la venta de colas. Las marcas de snacks de Pepsi (Doritos, Fritos, Ruffles, Quaker Oats, Lay, etc) se llevan el 36% del crecimiento de ventas de aperitivos en Estados Unidos. Y el margen EBITDA que aporta a la compañía es casi el doble del que aportan las bebidas: según Forbes, si Pepsi gana una décima de cuota de mercado con sus aperitivo más que compensa una caída del 1,5% en su cuota del mercado de colas.

Así, aunque con dificultades, Pepsi sigue al alza. Esta semana anunció unos ingresos totales de 16.330 millones de dólares (14.410 millones de euros), un 5% inferiores a los del año anterior por el impacto del tipo de cambio en sus negocios internacionales pero superiores a cambio constante. Y unos beneficios de 533 millones de dólares (470 millones de euros), un 73% inferiores a los de un año antes, porque introdujo unas provisiones extraordinarias para valorar a cero su filial de Venezuela, pero igualmente superiores en términos homogéneos.