Hace 20 años Amazon y el potencial futuro del comercio electrónico era minimizado por los expertos. Hoy, la realidad es otra: Amazon está operando a una escala que nunca había trabajado antes y hace unos días su sistema no pudo manejar la explosiva demanda del Prime Day en sus primera horas. Los miembros de Prime adquirieron más de 100 millones de productos en el evento de 24 horas.
Por Laszlo Beke
En los años recientes, las tiendas físicas han sufrido tratando de competir con Amazon. Se suponía que Best Buy sucumbiría frente a lo inevitable, como le ocurrió a otras cadenas de tiendas electrónicas, pero está prosperando en la Era de Amazon. Dirigido por un CEO nuevo y atípico, Best Buy está tratando de asegurar su futuro aprovechando cuatro elementos diferenciadores: GeekSquad, Asesores del Hogar, Vitrina y Punto de Recolección.
Un poco de historia
En 1983 dos socios fundaron una super-tienda basada en descuentos y la llamaron Best Buy. A partir del año 2000 hicieron una enorme expansión en número de tiendas, creciendo desde 600 en Estados Unidos y Canadá a más de 3800 en 13 países. La gran recesión hizo tambalear a Best Buy; y Amazon comenzó a impactar con ofertas como entrega-el-mismo-día. Las tiendas se deterioraron, el personal se volvió complaciente, las ventas decayeron, se derrumbó el valor de la acción y la empresa comenzó a competir solo por precio.
En 2010 la liberación por parte de Amazon de su App de Chequeo-de-Precios resultó una calamidad para Best Buy. Amazon casi siempre tenía un precio más bajo, manejaba mejor su inventario y entregaba más rápidamente, mientras Best Buy se encaminaba a la obsolescencia.
Supervivencia
Cuando Hubert Joly entra como CEO de Best Buy en 2012 las ganancias habían disminuido 90% en un trimestre. Se comenzó un programa de reducción de costos, cierre de tiendas (quedaron unas 1.000 tiendas y 125.000 empleados). Incluso se hizo reducción de espacio de trabajo para los 4000 empleados del corporativo, liberando uno de los 4 edificios. El CEO trabajó por una semana en una tienda, para conocer el proceso y para mejorar la moral del personal y también reinstituyó un generoso programa de descuentos para empleados.
En 2016, Best Buy anunció la entrega-el-mismo-día con un recargo en unos pocas ciudades y ha expandido dicho servicio a 40 ciudades. A los pocos días Amazon expandió la entrega-el-mismo día gratuita a ciertos clientes de Prime. Best Buy comenzaba a competir y a aprovechar sus elementos diferenciadores!
Diferenciador 1 – GeekSquad
La empresa Geek Squad fue comprada por Best Buy en 2002 con 50 técnicos (ahora son 20.000) para proveer soporte técnico a clientes en sus hogares, en tiendas, por teléfono o en línea y de esa manera transformaron el negocio. Su importancia es real, aun cuando representan menos del 5% de los ingresos de la empresa.
Diferenciador 2 – Best Buy Asesor del Hogar
Best Buy ha creado un equipo de asesores (380 actualmente) que ayudan a la gente a convertir sus hogares en más inteligentes o más funcionales. Ellos tienen conocimientos sobre los aparatos y dispositivos que pueden ofrecer: TV, sistemas de sonido, neveras, máquinas de lavar, cámaras de seguridad, timbres, puertas de garajes, alarmas de incendio, termostatos, iluminación así como el Echo de Amazon, el Home de Google y el HomePod de Apple.
Se les pide que sean consultores y no vendedores, deben establecer relaciones de largo plazo con sus clientes en lugar de buscar una relación transaccional. Responden a tres reglas básicas: 1. No existe trabajo pequeño, 2. Las visitas domésticas son gratuitas y pueden durar hasta 90 minutos 3. Pueden terminar el día sin cerrar ningún negocio.
Diferenciador 3 – Best Buy la vitrina
Best Buy tiene algo que le falta a Amazon: más de mil grandes tiendas físicas. Estas se están utilizando como vitrinas para todas las grandes marcas de tecnología. Como ejemplo, Amazon y Google (rivales en tecnologías para hogares inteligentes) usan Best Buy para mostrarlas y venderlas. Las marcas básicamente pagan alquiler a Best Buy.
Diferenciador 4 – Best Buy punto de recolección
Su sistema le permite completar pedidos a través de la entrega o de recolección de productos al cliente. Por cuanto el 70% de los estadounidenses viven a 15 millas de una de sus tiendas, Best Buy promueve la opción de la recolección de pedidos en la tienda.
Se hace referencia a “Internal documents show how Amazon scrambled to fix Prime Day glitches” https://cnb.cx/2JzxhwR y “Best Buy Should Be Dead, But It’s Thriving in the Age of Amazon” https://bloom.bg/2A1YDML. También aparece en mi blog https://bit.ly/2LSeByc.
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