Mike Jeffries fue el CEO que marcó el ascenso y también la caída de Abercrombie & Fitch. Una investigación de Alison Klayman indagó en las prácticas discriminatorias en el trabajo y los mensajes racistas y sexistas de sus prendas en los noventa y los 2000
Por Infobae
La marca existía desde 1892 —Teddy Roosevelt y Ernest Hemingway compraban allí indumentaria para pescar y crema de afeitar— pero, dependiente de la moda, perdió su encanto y probablemente estaba rumbo a la extinción cuando la compró Leslie Wexler, magnate del comercio minorista, dueño de Victoria’s Secret entre otras marcas, y financista de Jeffrey Epstein. Era 1988 y cuatro años más tarde, para relanzarla en su centenario, contrató como CEO a Mike Jeffries.
Abercrombie & Fitch se convirtió, de su mano, en la marca favorita de los millennials que crecían en las décadas de 1990 y 2000. Jeffries la convirtió en una línea de ropa cool, una señal de status a simple vista, una alusión a la arrasadora sexualidad del muchacho universitario miembro de una fraternidad. Las fotos de Bruce Weber en las bolsas y los espacios de A&F en los malls mostraban los labrados abdominales de jóvenes blancos con las crestas ilíacas a la vista, el pantalón bajo, bien bajo.
Un documental de Netflix sigue el ascenso de A&F de la mano de Jeffries y su estrepitosa caída, luego de numerosas acusaciones de racismo en sus productos (T-shirts con leyendas contra la comunidad asiática, por ejemplo) y en sus prácticas empresariales: los empleados no podían llevar el pelo en rastas, se los clasificaba por el color de la piel (los de atención al público debían ser blancos) y una mujer con hiyab violaba la “política de aspecto” de la casa. También se ejercían otras formas de discriminación: la marca no ofrecía tallas grandes, por ejemplo.
En el blanco: El ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch (White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch), de Alison Klayman (Jagged, The Brink) hila entrevistas a antiguos encargados de recursos humanos, diseñadores y empleados de A&F para reconstruir la historia de la gestión de Jeffries y su obsesión con lo atractivo, los muchachos musculosos, las adolescentes delgadas y la exclusividad, todo envuelto en una mística de la esencia estadounidense. También periodistas y académicos analizan los hechos que llevaron a la renuncia de Jeffries tras sucesivos escándalos.
Todo iba más que bien en 1996, cuando A&F salió a la bolsa. En 2002 comenzaron protestas por los eslóganes racistas y sexistas (”Quién necesita cerebro cuando tienes esto”, decía el frente de una camiseta para chicas) y por sacar una línea de tangas orientada a las pre adolescentes. En 2003 un grupo de ex empleados hizo una demanda colectiva por discriminación racial, y Jeffries negoció el pago de USD 50 millones para evitar el juicio.
En 2006, en una de las escasas entrevistas que concedió, el CEO cometió sincericidio: “La verdad es que sí, apuntamos a los chicos cool. Apuntamos al chico 100% americano y atractivo, con una gran actitud y muchos amigos”, dijo a Salon. “Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni podría serlo. ¿Somos excluyentes? Por supuesto”.
A lo largo de 88 minutos Klayman hace un ejercicio de nostalgia —en la que obviamente la banda sonora tiene un gran papel— a la vez que disecciona qué efecto tenían las propuestas de A&F en los adolescentes de ayer, que dirimían las inseguridades de sus cuerpos frente a esos torsos perfectos o los talles XS y medían su nivel de cool según cuánto dinero podían gastar en ropa.
La directora registra cómo elementos abstractos, como los estándares de belleza o el racismo estructural, operan en la vida cotidiana al poner el foco en una compañía que ganaba dinero apoyándose en los prejuicios, y reforzándolos. “Su marca era la discriminación”, dice en un momento el activista pro diversidad Benjamin O’Keefe, quien en 2013 puso en línea una invitación a boicotear a A&F que se viralizó. “Se asentaban en la discriminación en todos los niveles”.
El comienzo del fin sucedió cuando Samantha Elauf inició una demanda por discriminación religiosa en el trabajo: no le permitían cubrirse la cabeza. Los escándalos acumulados hasta entonces hicieron que Jeffries renunciara en diciembre de 2014, apenas meses antes de que Elauf ganara la apelación final ante la Corte Suprema por una sentencia de 8 contra 1 votos. También el fotógrafo estrella de la marca, Weber, fue acusado por más de 20 modelos de violencia sexual y explotación.
Jeffries —que se negó a participar en el documental— tenía una personalidad extravagante que suma a la narrativa un director ejecutivo desagradable muy a tono con otras producciones del momento, como WeCrashed, Super Pumped: The Battle for Uber o The Dropout. Pero el eje del documental no son las 40 páginas de instrucciones del CEO para volar en su jet privado de A&F (entre ellas, qué ropa interior debían llevar los pilotos y cuáles asientos correspondían a sus perros), sus abundantes cirugías estéticas o la misteriosa influencia de Matthew Smith, su pareja, en la compañía, donde sin embargo no estaba empleado. Klayman mira más allá: a la estructura corporativa que permitió la discriminación, y ganó dinero con ella.
Abercrombie & Fitch contrató a Fran Horowitz como nueva directora ejecutiva en 2017. Desde entonces la marca vende tallas grandes y ha tratado de reformular su imagen hacia la inclusión y la generación de los centennials.