En las últimas tres décadas, productos como el navegador Netscape, el buscador de Google y el iPhone de Apple han podido disrumpir el sector tecnológico. Sin embargo, ninguna empresa es invencible, todas son vulnerables.
Especial de Laszlo Beke
Las empresas que tuvieron éxito extraordinario en la invención de un nuevo mercado enfrentan serias dificultadas en la creación de otro mercado nuevo. Por más de 20 años, el buscador de Google ha sido la entrada principal a Internet, pero a Google le puede llegar un Tik-Tok y bien pudiera provenir de ChatGPT. Lo describimos en el artículo ¡La explosión de la Inteligencia Artificial con ChatGPT! . Este puede presentar información en oraciones sencillas y claras en lugar de una lista de enlaces de Internet y puede explicar conceptos en una forma que las personas entienden con facilidad. Una nueva tecnología podría reinventar o reemplazar el buscador tradicional y Google estaría enfrentando por primera vez una amenaza seria a su negocio principal. Dentro de Google hay quienes piensan que este es un momento definitorio para la empresa.
Chat bots y Google
ChatGPT es un producto del agresivo laboratorio de investigación OpenAI y Google está presente allí como accionista con varias otras empresas, laboratorios e investigadores que han ayudado a construir esta tecnología. Son embargo, los expertos piensan que al gigante de la tecnología podría dificultársele la competencia contra empresas más jóvenes y más pequeñas. Estas están desarrollando estos chatbots y existen muchas formas en las cuáles esta tecnología podría dañar su negocio.
Desde hace varios años Google le ha dedicado esfuerzo a los chatbots y, al igual que otras tecnológicas, todas han invertido profusamente en la tecnología de Inteligencia Artificial, De hecho, Google ya ha construido un chatbot que podría competir con ChatGPT (LaMDA) y además la tecnología base del chatbot de OpenAI fue desarrollada por investigadores de Google. LaMDA (Language Model for Dialogue Applications) tuvo atención inesperada recientemente, cuando el ingeniero de Google Blake Lemione, planteó que era sensible. Este no era cierto, pero si demostró que la tecnología de chatbots había avanzado mucho. Es muy posible que Google sea reacia a usar esa tecnología en su buscador, aun cuando es la indicada para entregar publicidad digital, lo cual representa el 80% de los ingresos de la empresa:
Imagen de Google – Estos chatbots aprenden nuevas habilidades a través del análisis de inmensas cantidades de data que aparece en Internet y tienen una forma de combinar ficción con hechos. Ellas entregan información que puede estar sesgada contra mujeres o personas de otras razas, pueden generar lenguaje tóxico, incluso lenguaje incitando al odio. Todo esto se puede volver contra Google y dañar su imagen corporativa, la cual le ha costado décadas construir. Tal como lo ha demostrado OpenAI, hay empresas nuevas que están dispuestas a correr el riesgo de las quejas y demandas en el intercambio por crecimiento.
Impacto sobre la publicidad digital– Esta tecnología podría canibalizar su lucrativo negocio de publicidad digital, ya que si un chat bot responde a las búsquedas con oraciones ajustadas, disminuye la razón para teclear sobre un enlace de publicidad. El modelo de negocios de Google puede quedar afectado, si Google provee la respuesta perfecta para cada búsqueda, no habría necesidad para teclear sobre ninguna publicidad.
Las opciones de Google
Dentro de Google se han estado realizando múltiples reuniones para definir la estrategia de Inteligencia Artificial de la empresa, incluso subvirtiendo el trabajo de muchos grupos que han sido reasignados. Los empleados también han recibido como tarea de generar productos de IA que puedan crear obras de arte y otras imágenes, como lo hace la tecnología DALL-E de OpenAI, la cual ha sido utilizada por más d33 millones de personas.
En la medida que la tecnología avanza, Google debe decidir si revisa completamente su buscador o hacer un nuevo chat bot en todo el sentido de la palabra. Google ha estado reacio ha compartir su tecnología extensamente, por cuanto al igual que ChatGPT y sistemas similares, esta puede generar información falsa, tóxica y con sesgo. LaMDA esta disponible solo para un número limitado de personas a través de una App experimental, AI Test Kitchen. Mientras Google entiende esto como una batalla para implementar su IA avanzado sin generar daño para usuarios o la sociedad, empresas pequeñas tienen menos preocupaciones sobre el uso de estas herramientas, pero eventualmente Google tendrá que arriesgarse o continuar sin ellas. Otras empresas tienen un problema similar. Hace cinco años Microsoft liberó un chat bot (Tay) que diseminó lenguaje racista, xenofóbico y lenguaje indecente y se vió obligada a removerla inmediatamente de Internet y nunca regresó. Hace pocas semanas, Meta eliminó un nuevo chat bot por muchas de las mismas razones.
Google piensa usar la liberación de la tecnología que soporta el chat bot como un servicio de nube para clientes corporativos, de manera que pueda ser incorporada en tareas de soporte sencillas. Mantendrá su confianza y seguridad para sus productos oficiales, pero estará liberando prototipos que no calzan esos estándares. Dichos prototipos podrían estar limitados a 500.000 usuarios y con el aviso que la tecnología podría producir afirmaciones falsas u ofensivas.
Mejoras incrementales
Google ha estado trabajando para mejorar su buscador usando la misma tecnología que sustenta a chat bots como LaMDA y ChatGPT. Esa tecnología se podría definir como “un gran modelo de idioma”. Hoy en día, esa tecnología ayuda al buscador de Google a destacar resultados que se orientan directamente a responder la pregunta que se le ha hecho. Cuando anteriormente se le preguntaba a Google “¿En su trabajo los esteticistas deben estar de pie mucho tiempo?, no entendía lo que se preguntaba. Ahora, Google, correctamente responde con texto corto que describe las demandas físicas de aquellos que trabajan en el sector estético. Muchos expertos consideran que Google continuará este enfoque, mejorando en forma incremental su buscador en lugar de transformarlo completamente.
Otras empresas, como Vectara y un buscador llamado Neeva, están trabajando para mejorar la tecnología en una forma similar. Pero, en la medida que OpenAI y otras empresas mejoran sus chat bots – buscando resolver de toxicidad y sesgo – esto se convertiría en un reemplazo viable de los buscadores actuales. Los rivales sienten que ahora mayor confianza que pueden enfrentar exitosamente a Google. El que llegue primero podría ser el ganador.
Se hace referencia a A New Chat Bot Is a ‘Code Red’ for Google’s Search Business. También aparece en mi Portal http://bit.ly/2m6g5sz. La imagen es cortesía de flickr.