El 2015 fue un buen año para Florida en cuanto al turismo. El Estado del Sol recibió a unos 105 millones de visitantes de todas partes del mundo (récord histórico) que gastaron más de 89 billones (con B) de dólares (8,7 por ciento más que en el 2014). Sin embargo, para Suramérica no todos los números lucen tan bien.
Por: Irina Mirochnitchenko/Channel Plus America
Marqueteros de turismo, si están vendiendo Florida como destino en América del Sur, analicen las siguientes estadísticas que llaman a la reflexión. Según los datos más recientes (aún preliminares) de VISIT FLORIDA, 3 de los 4 países suramericanos que están en la lista de los 10 países a nivel mundial que más visitantes aportan a Florida –Brasil, Argentina y Venezuela- bajaron sustancialmente los viajes a Florida en 2015 respecto al año anterior.
La baja más drástica (-34 por ciento) corresponde a Venezuela. La sigue Argentina (-15 por ciento) y Brasil (-10 por ciento). Por su parte Colombia, a pesar del dólar costoso en ese país, creció el 1 por ciento.
En términos generales, Suramérica es una de tan solo dos regiones a nivel mundial que retrocedieron en 2015 como mercados emisores para Florida con un promedio del 8 por ciento de decrecimiento. Canadá figura con 1 por ciento de retroceso.
La región de Centroamérica creció con un 9 por ciento y el área del Caribe con un 12 por ciento. De hecho, la región del Caribe encabeza la lista de mercados emisores de mayor crecimiento porcentual a nivel mundial por regiones, seguida por el Oriente Medio/África (11 por ciento). Asia creció un 4 por ciento y Europa el 1 por ciento.
Los números de los mercados suramericanos en baja reflejan claramente las dificultades económicas de los respectivos países y obligan a los marqueteros que venden el destino Florida –tanto en los Estados Unidos (proveedores de productos y servicios) como en América Latina (cadenas de distribución – mayoristas y agencias de viajes)- a pensar en nuevas estrategias.
Es bien conocido que las dificultades económicas debilitan de manera drástica la lealtad a las marcas. Esto implica que la estrategia de diferenciación en relación a otros destinos no sea tan poderosa en esos mercados, ya que los consumidores buscan incrementar –por la vía que sea- la relación precio/valor de sus viajes.
En cuanto a la promoción de un destino, esto implica la creación de nuevos paquetes, incluyendo los de bajo costo (¿por qué no tomar el ejemplo de las líneas aéreas que lo hicieron con éxito?), así como de paquetes que tengan un valor agregado claramente tangible y lo suficientemente atractivo para diferentes categorías de viajeros.
Y cuando hablamos de diferentes categorías de viajeros, tenemos que necesariamente ir introduciendo en las nuevas estrategias de mercadeo el concepto de personalización de viajes, una tendencia irreversible de la industria.
Un error típico de mercadeo en mercados deprimidos es seguir con cuantiosas inversiones en las mismas acciones de promoción que se hacían en los mercados prósperos, en lugar de invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios para ampliar el portafolio de la oferta. Estos nuevos productos deberían apuntar a aquellos segmentos del mercado que ya no pueden consumir los productos anteriores.
Hoy en día, en un mundo que se mueve y se comunica a velocidades jamás experimentadas en el pasado, el ciclo de vida de cada producto se ha acortado significativamente. Los marqueteros que quieren ganar la batalla por el mercado deben tenerlo muy en cuenta. Nuevos productos deben ser flexibles y tener un alto grado de adaptabilidad a diferentes tipos de viajeros.
¿Y qué pasaría con las costosas acciones tradicionales de promoción? Sin duda, deben seguir, pero en la nueva autopista digital, con redes sociales encabezando el camino, lo que permitiría reducir drásticamente sus costos.
La rigurosa segmentación de cada mercado deprimido y las maneras de comunicarse con cada segmento son factores clave para superar la baja. En palabras más sencillas, háganse la pregunta ¿Qué puedo vender a quién? Y vayan sumando. Hace apenas unos años el panorama era distinto. Sabíamos lo que teníamos para vender y la pregunta era ¿Cómo venderlo?
Los tiempos han cambiado. En varios países de América del Sur hay más circulante, pero devaluado, y menos dólares para viajar. ¿La buena noticia? Florida sigue entre los destinos preferidos de muchos suramericanos, por su cercanía geográfica, excelente conectividad aérea, innumerables atractivos turísticos, incluyendo los íconos de Orlando, y opciones para el shopping que no consiguen en sus países de origen.
Marquetero del destino Florida, ahora le toca a usted configurar nuevas estrategias para que los viajeros afectados por las circunstancias económicas poco favorables en sus países, tengan la posibilidad de ir a ese destino, con el que desde hace décadas han tenido fuertes lazos emocionales. La demanda latente sigue allí. ¡Ponga su creatividad en marcha!